« The Voyage out »

« A voyage out » comme l’évoquait avec tant de justesse Virginia Woolf dans son roman éponyme est un voyage hors de quelque chose, c’est un voyage qui vise à se déprendre d’une terre trop connue, trop foulée ou visitée. Dans le cas de la Maison Louis Vuitton, ce « voyage out », est un voyage hors du voyage lui-même, ou plus exactement, hors de l’art du voyage (« the art of travel ») dont la maison se prévalait, notamment dans les campagnes héritage de la marque. Successivement, elle s’est ainsi faite l’emblème du voyage, le réceptacle de « l’âme du voyage », elle a incarné l’esprit du voyage, etc.[1] Cette hésitation entre diverses dénominations illustre la difficulté que génère tout effort d’ordonnancement et de synthèse, en particulier dans l’unification de différentes facettes d’une image de marque, de la griffe initiale, historique à son interprétation contemporaine. Jusqu’à présent, la stratégie de la marque était celle d’une juxtaposition des savoir-faire, mis en scène dans des compositions variées, lors de campagnes publicitaires imposantes. La dernière en date « The Spirit of Travel » est la pierre d’achoppement de ce système, qui pêche par excès d’artificialité, notamment dans le traitement esthétique de la nature. Autrefois symbole du voyage et de l’exploration, elle est devenue un simple arrière-fond, éloignée de la silhouette et des articles de maroquinerie. La thématique du voyage n’est plus qu’un prétexte, au mieux un décor exotique magnifiant les parures.

T-DP5

The Spirit of Travel, Campagne Eté 2015

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