La production de l’instant : quelques réflexions sur le modèle “See now and buy now”

Depuis la déclaration tonitruante de la Maison Burberry signifiant son intention de bouleverser le calendrier de l’industrie vestimentaire et les réactions en écho du CFDA (Council of Fashion and Design of America), l’annonce s’est transformée en injonction, et l’injonction est devenue l’emblème d’une industrie oscillant entre besoin de métamorphose et déni de sclérose. See now, buy now, de quoi s’agit-il ? Principalement d’une inversion des phases du processus industriel ordinaire : la production d’une nouvelle collection précédant cette fois le défilé, éludant ainsi l’attente habituelle de 6 mois avant sa commercialisation. Selon les Maisons s’étant ralliées à ce projet, le mot d’ordre est d’entretenir le désir du consommateur en lui proposant la possibilité d’un achat immédiat, et non de laisser mourir l’envie de nouveauté par un délai insoutenable.

Au delà des critiques adressées à une telle réforme, pêchant par excès de mercantilisme pour certains, à la pertinence limitée pour d’autres, quelle est la conception de la mode que nous pouvons en déduire ? Que signifie cette réduction de durée ? Cette attente impossible ?

Dans l’imaginaire collectif, la mode est prescription de silhouettes, c’est-à-dire d’une certaine apparence du corps, d’une attitude, d’une démarche. La mode est une anticipation sociale disait Walter Benjamin en ce qu’elle présente un reflet en amont de nous-mêmes, qui dessine ce que nous nous apprêtons à aimer, ce à quoi nous aspirons. La mode mettrait en forme l’inconnu (naturellement de façon fictive), mais c’est précisément cette durée, ce laps de temps entre la révélation de la nouveauté et la possibilité d’une acquisition qui permettait aux tendances d’infuser les consciences, de nous familiariser avec notre propre désir. Aujourd’hui cet aspect de la mode a disparu. La mode iconique (au sens de la production d’une silhouette identifiable) a disparu, ensevelie par des myriades de propositions formelles. Nous dirons qu’aux tendances ont succédé les styles, style de marque incarné par un designer charismatique, et que le style lui aussi déjà suranné se réduit au produit et à son utilisation. L’éclipse de la production, soit en fait la disparition d’un temps de la mode révèle donc une nouvelle phase de ce phénomène, celle d’une inclination pour les marges de la silhouette : l’accessoire, l’ornement.

M.R.Schiele

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