Retirer un accent (CÉLINE/CELINE), changer la police du logo (Burberry, Dior, Calvin Klein), ces manipulations typographiques banales, communes du point de vue marketing, se révèlent moins anecdotiques qu’il n’y paraît, compte tenu de leur systématicité et de leur valorisation sur les réseaux sociaux. Elles signalent une inflexion déterminante quant à la nature et à l’orientation de l’exercice créatif dans la mode, désormais centré sur la conception d’images et leur cohérence globale (publicité, vitrine, internet-) – en témoigne encore la dénomination des statuts dans l’industrie créative, la désuétude relative de la fonction de styliste à la faveur de la notion plus large et plus abstraite de directeur artistique. – Plus profondément, on peut y voir un indice éloquent du rapport de la marque à sa généalogie, à son histoire, et la façon dont elle la met en scène, voire la réécrit. En changeant sa signature, la marque réinvente le récit linéaire de ses origines, elle en fait un événement, instaurant un rapport délicat semble-t-il, avec le passé proche.
Logo Céline Avant/Après 
Logo Burberry Avant/Après